Rusia es un país que nada en dinero como resultado de los millonarios negocios del gas, el petróleo y el aluminio. Esta ubicación preferente exige que la economía se visibilice cada vez más fuera de sus fronteras. Los tiempos de la guerra fría entre Occidente y el país con mayor extensión territorial del mundo parecen volver, pero ahora bajo imperativos energéticos. Y el producto deporte se convierte en la estrategia persuasiva para sensibilizar sobre los objetivos económicos rusos más allá de los límites de su mercado madre.

La persuasión comenzó hace cinco años en el mercado objetivo internacional de Rusia: Alemania, la primera potencia económica de Europa. Y el producto fútbol como el foco de comunicación para transmitir las bondades. En el escenario aparecía en el 2009 el consorcio estatal GAZPROM, que responde del 10 por ciento del PIB ruso. Y la fuente de visibilidad, la camiseta del equipo de la Primera División, SALKE 04. El contrato: 120 millones de euros por cuatro temporadas.

En contra de su gran aliado estratégico, Alemania se arriesgó a utilizar su producto de entretenimiento de mayor consumo local para sensibilizar a los más de 82 millones de habitantes sobre el acuerdo que la convertía en socio de una mega obra para abastecer de gas a 26 millones de hogares.

Para no lastimar el orgullo alemán, los rusos tomaron el patrocinio del segundo club con mayor número de consumidores en la BUNDESLIGA (la tercera mundial de fútbol profesional). El objetivo de comunicación de marketing estaba garantizado. En 2010, GAZPROM ya era la marca extranjera con mayor conexión emocional entre los alemanes. Tres años después, el pasado 8 de noviembre en la costa báltica, la Canciller Ángela Merkel y el presidente Dimitri Medvédev anunciaron al mundo que el tubo submarino de 1.200 kilómetros iniciaba el transporte de gas desde Siberia hasta la principal potencia económica de Europa.

Pero Alemania y el resto de Europa tienen el corazón partido con respecto a Rusia, explica el periódico francés LeMonde. "Tanto en Berlín como en Bruselas, las fuerzas más orientadas a EE.UU. han luchado con fuerza contra el proyecto. Impedir una relación fluida entre la UE y Rusia es uno de los grandes ejes de la política mundial de Washington y, en ese contexto, la resistencia de todos los países que el nuevo gasoducto esquiva (Ucrania, Polonia y las repúblicas bálticas) es anecdótica al lado de ese gran vector. Una relación económica más fluida e integrada entre la UE y Rusia, aunque sea un intercambio desigual en el que Rusia, como un país en desarrollo, aporta materias primas, puede tener consecuencias políticas y tejer alianzas. Ya no tiene sentido amenazar militarmente a tu suministrador de gas para mantener elementos de guerra fría".

Pero el ´juego´de Rusia para ampliar la visibilidad de su Marca País con el deporte como el principal instrumento de comunicación hacia la atención global sobre sus bondades en los campos de la energía, la química, la aviación y la industria pesada se amplía con otras dos conquistas diplomáticas de su Primer Ministro Vladimir Putin: los Juegos Olímpicos de Invierno en el Balneario de Sochi, en 2014, y la empresa Copa Mundo FIFA 2018.

El Balneario de SOCHI, ubicado en el mar Negro, no lejos de las nieves caucasianas, es la sede de los Juegos Olímpicos de invierno de 2014. Su propuesta se centró en la motivación del turismo desde una estratégica política de expansión de Marca País Rusia. El portafolio se expone como el punto de encuentro de los turistas del mundo que buscan bienestar en la naturaleza pura. Para el emprendimiento global, con el deporte como herramienta persuasiva, el gobierno invierte 6.500 millones de dólares para transformar las estribaciones del Cáucaso, una región gangrenada por la guerra, el desempleo y la corrupción, en una zona turística de lujo, con estaciones de esquí, hoteles de cinco estrellas, tiendas y restaurantes de lujo.

La Copa Mundo de Fútbol 2018 será una oportunidad única para renovar las infraestructuras actuales. Las inversiones para la construcción de transportes, infraestructuras y estadios es un proyecto a largo plazo con efecto en la economía rusa durante décadas. El banco Renaissance-Capital prevé ganancias entre 50.000 y 100.000 millones de dólares en ocho años. El país también mejorará su perfil como destino turístico, lo que significa una afluencia aún mayor de recursos económicos.