Consecuente con esta ruta de expansión, FERNANDO CORTIÑAS, director comercial internacional de Telefónica Soluciones, considera que la proyección del negocio fútbol estará en la percepción que los ejecutivos tengan sobre la variable MARCA PAÍS. "En términos económicos, una MARCA PAÍS fuerte hace que la oferta de sus productos se vuelva más inelástica. Muchos consumidores estarían dispuestos a pagar precios más altos por productos de marca con producciones limitadas (por ejemplo, los vinos de Burdeos o de Champagne son dos casos de marcas región con una identidad muy fuerte). Curiosamente, la MARCA REGIÓN es más un deseo de muchos políticos locales que una demanda real del mercado. En España, vemos que algunas regiones están gastando muchos recursos en imponer sus propias marcas, pero son muy pocas las que logran tener una identidad propia. En mercados como Estados Unidos, los consumidores a duras penas saben dónde está el país (no pocas veces la ubican al sur del río Grande), como para saber dónde queda Cataluña o País Vasco. Por eso, tiene que seguir invirtiendo en promover a sus productos con una marca ESPAÑA fuerte, que la distinga como país moderno, innovador y avanzado. Y el fútbol con el altísimo reconocimiento corporativo tiene un camino ganado en esta avanzada".

CORTIÑAS explica que una marca no es todo para todos, pero tiene algo para cada uno. "Una marca es más que un logo, y es capaz de transmitir la riqueza de un país. Cuidar todos los puntos de contacto de la marca con el público con consistencia es fundamental para transmitir una imagen sólida y completa del país. Existen muchas marcas España, pero no definen una única que englobe el todo: La riqueza cultural, la personalidad de su gente, la innovación. Hay marcas embajadoras como Telefónica, en telecomunicaciones; Freixenet, en el sector de espumoso; Santander, en el bancario; o el Real Madrid y el FC Barcelona, en deportes. Estas se convierten en referentes y, como líderes, incentivan el desarrollo del sector".

Para JULIO CERVIÑO, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid, las compañías que estén pensando en internacionalizar su marca y para no morir en el intento "tendrán que contar con el reconocimiento del público, disponer de un alto grado de consistencia en la identidad, un posicionamiento exclusivo en la gestión de marca por parte de los directivos y la flexibilidad para adaptarse al nuevo mercado. Los aspectos positivos que presentan las empresas españolas son su flexibilidad, adaptabilidad al medio, interculturalidad -en el sentido de saber tratar y adaptarse a distintas culturas- y de forma creciente, una mayor profesionalidad, capacidad organizativa y formación de los cuadros de gestión, tanto en aspectos técnicos como en idiomas".