| El
comportamiento de RAFAEL NADAL y ROGER FEDERER como gestores de
liderazgo, tiene sus consecuencias en el competido mercado del patrocinio
y la publicidad. El dilema para su entorno está en romper
la barrera del desequilibrio entre lo deportivo y lo corporativo.
TONY GODSICK, vicepresidente operativo de la agencia IMG aconseja
que no basta con ser el número uno dentro en las canchas,
también hay que serlo fuera de ellas, sobre todo en el terreno
de las marcas que invierte para visibilidad corporativa.
El
consejo comercial ya 'juega en el campo de producción de
NADAL. Durante el Abierto de Australia, el español sorprendió
con una nueva imagen: un diseño de vestuario más
serio y al más puro estilo de su amigo y a la vez rival
ROGER FEDERER en lugar de las camisetas sin mangas y pantalones
piratas.
Un
experto del mercado, JOSÉ LUIS FERNANDO, socio fundador
de la consultora de marketing deportivo ACTIS, nos aporta que
la evolución es una condición del mercado de consumo.
"Cuando NADAL tenía 19 años, era un modelo,
alguien muy atractivo para un segmento de edad de entre 15 y 18
años con un poder adquisitivo limitado. Pero a medida que
ha ido creciendo y madurando su papel también ha cambiado
respecto al mercado. Ya no es el jovencito que explota, sino unos
de los dos mejores del mundo del tenis".
La
nueva mirada comercial nace de NIKE, inversor de patrocinio de
ambos, pero hasta ahora con una estrategia de comunicación
de marketing diferente. El objetivo es vestir a NADAL muy al estilo
de FEDERER con un desarrollo de imagen para un mercado más
amplio: consumidores entre los 18 y los 50 años. La multinacional
entiende que sumar las dos fuerzas producirá un efecto
mayor sin que las marcas DEPORTISTA PRODUCTO compitan en las vitrinas
como, sino para que el impacto de su desarrollo en los campos
de juego incremente la persuasión de consumo.
Lograr
el equilibrio de marca en el mercado es una preocupación
de la gerencia de producto de NADAL. Hoy es modelo de imagen de
Time Force, Kia, L'Oréal, Banesto y Mapfre (ingresos de
18 millones de euros al año, tres veces más que
lo que gana en las pistas). A FEDERER lo acompañan Rolex,
Mercedes-Benz, Gillette o Credit Suisse, posicionadas en un nivel
más alto y que le reportan unos 35 millones de euros anuales.
Hasta
ahora NADAL ha sido más SWATCH, alguien más joven,
más físico, más creativo, pero en poco tiempo,
cuando se le perciba como alguien más maduro y más
calculador, marcas como ROLEX o MERCEDES se acercarán a
él. La coherencia del patrocinador con el posicionamiento
del deportista no se consigue en un día.
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