| Una
opción no tiene por qué excluir a la otra. Las agencias
de publicidad por un lado y agencias de patrocinio por el otro intentan
ser abanderados de sus respectivos intereses, pero ambas posturas
pueden ser perfectamente compatibles. Algunas marcas muy conocidas
como GATORADE basan su estrategia de comunicación global
casi exclusivamente en el patrocinio deportivo. Los atributos del
producto así lo aconsejan. Otras como Coca-Cola hacen uso
de un presupuesto compartido entre ambas opciones. La PUBLICIDAD
les permite centrar su discurso de producto, promocional o de marca
contratando los espacios y las campañas en las fechas que
consideran más favorables a sus intereses comerciales, mientras
que su presencia en el PATROCINIO permite el contacto directo con
el consumidor.
Busquemos
la respuesta en la siguiente aplicación. Coca Cola es la
bebida oficial de los Juegos Olímpicos y la Copa Mundo
de fútbol FIFA, los dos productos de mayor consumo global
en la industria del entretenimiento. En esta presencia estratégica
de su marca, utiliza la PUBLICIDAD para ajustar el contenido del
discurso, haciéndolo mucho más concreto. La duración
del mensaje publicitario tradicional está mucho más
localizada en el tiempo porque compra los espacios donde y cuando
quiere (ejemplo, país por país). Esto exige una
importante inversión en términos de frecuencia y
repetición de impactos. Mientras que PATROCINIO le permite
una presencia más reiterada en los medios, centrada exclusivamente
en un acontecimiento donde SE conecta con SU público objetivo.
Hay un complemento en los objetivos de comunicación para
ruido, imagen de marca, contacto con el consumidor y coherencia
en los mensajes.
Intentemos
acercarnos más a la respuesta con el juego de ADIDAS y
su relación de patrocinio con la CHAMPIONS LEAGUE. En el
PATROCINIO ganan los segundos y los centímetros de presencia
de marca ADIDAS. Pero si ésta no fuese la necesidad de
comunicación del fabricante alemán, no serviría
al no cumplir los requisitos que se le demandan. La PUBLICIDAD
de ADIDAS tiene unos objetivos que muchas veces no son coincidentes
con los del patrocinio deportivo. Y viceversa. Si ADIDAS no se
le suma publicidad al discurso del patrocinio deportivo, SU COMUNICACIÓN
con el consumidor sería extremadamente limitado.
El
PATROCINIO DEPORTIVO se comporta de idéntica manera. El
mensaje de un patrocinador es corto por naturaleza; va en el sentido
directo de la autoafirmación y presencia de marca, sin
mayores posibilidades de concreción. Por estas limitaciones,
la PUBLICIDAD deberá complementar la inversión de
patrocinio.
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