| Los
mercados del producto deporte son hoy un laboratorio para ampliar
el más primitivo de todos los sentidos: el OLFATO, 'prenda'
tan desarrollado que puede distinguir entre diez mil olores distintos.
Y es la NEUROECONOMÍA o la combinación de la NEUROCIENCIA,
la ECONOMÍA y la PSICOLOGÍA para estudiar el proceso
cerebro cuando los consumidores evalúan decisiones, clasifican
los riesgos y las recompensas que dio origen al MARKETING de AROMAS,
tendencia que durante 2008 movió más de 100 millones
de dólares en todo el mundo, y una proyección de 220
millones de dólares en 2010.
DISNEY,
la número uno mundial del entretenimiento utiliza esta
herramienta desde hace quince años en sus parques temáticos.
Primero, la productora estadounidense dio un toque de realismo
a sus espectadores de acción, al añadir olores de
pólvora o goma quemada. Más adelante, impregnó
las calles de los parques con olor a palomitas para despertar
el apetito de sus clientes. La aerolínea SINGAPUR AIRLINES
apuesta por el marketing de los cinco sentidos para ganar consumo.
El éxito de la estrategia animó a las cadenas hoteleras
HILTON y SHERATON, los restaurantes HARD ROCK, los automóviles
de lujo LEXUX, la productora cinematográfica PARAMOUNT
y las de artículos deportivos NIKE, ADIDAS y PUMA.
Los
estudios sobre NEUROECONOMÍA de la universidad de ROCKEFELLER,
de NUEVA YORK, han descubierto que el ser humano recuerda el 35%
de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye
y el 1% de lo que toca. Consecuente con este aporte científico,
para los Premio NOBEL de Medicina (2204) RICHARD AXEL y LINDA
BUCK, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos,
mientras que sólo reconoce 200 colores.
Para
ROBERTO ÁLVAREZ DEL BLANCO, profesor de marketing del Instituto
de Empresa (IE), aunque experimentar en la percepción de
olores corporativos todavía es una técnica muy incipiente,
llegar a lo más profundo del cerebro del espectador está
de moda. "Surge por el convencimiento de que los objetos
tienen su aroma. Partiendo de esta base, se puede descubrir que
las personas, las casas, las comunidades, las ciudades, incluso
los países tienen su propio aroma. Que todos los coches
nuevos 'huelan a nuevo' no es por casualidad. Es un olor fruto
de muchas horas de dedicación de un grupo de expertos en
la materia. Hay aromas específicos y otros universales.
Tenemos que saber que el olfato es el más primitivo de
todos los sentidos. El ser humano tiene mil genes implicados en
el olfato. Aproximadamente el 60% están hoy inactivos.
El ser humano puede distinguir entre diez mil olores distintos.
Nada comparable con los perros, que logran identificar hasta cien
mil y las ratas, que consiguen diferenciar 200.000 olores".
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