En el caso del producto deporte, son muchas y variadas las definiciones académicas de la palabra PATROCINIO. Una relación entre dos fuerzas productivas. Organizaciones que ceden derechos propios a cambio de dinero, medios materiales o prestaciones de servicios. Y empresas que invierten en cumplimiento de sus propios objetivos de mercadeo y comunicación. También la mezcla de planificación, organización, realización y control de diferentes actividades relacionadas con la aportación de dinero, medios y materiales y servicios. En cada actividad de esta fusión corporativa se asocia una serie de argumentos persuasivos y contractuales.

Digerido el concepto, avancemos hacia una aproximación que pudiera afectar el proceso de la relación corporativa patrocinio: El MERCADEO DE EMBOSCADA, una estrategia planeada desde el punto de vista de la comunicación comercial y sin mayor esfuerzo económico. Avancemos sobre los cuatro métodos de MERCADEO DE EMBOSCADA más practicados en los mercados del producto deporte.

1) El patrocinio no es publicidad:
En efecto, un inversor podrá incluir en sus objetivos de comunicación mensajes en transmisiones de televisión a través de anuncios comerciales. Este esfuerzo económico no es patrocinio. El patrocinio no es publicidad. Entendida esta como la promoción directa a través de la compra del espacio o el tiempo al aire en un medio electrónico.

Podríamos agregar que la publicidad es un medio cuantitativo, vendido y evaluado en términos de costo por mil. Al contrario del patrocinio no permite acceso para asaltar muestreos y oportunidades. Tal es el caso del SUPER BOWL. Los anunciantes de esta línea de producto no son necesariamente patrocinadores oficiales. La Emboscada explota una perfecta y legitima oportunidad corporativa.

Un caso práctico. American Express creó campañas de publicidad alrededor de los Juegos Olímpicos de Barcelona y Lillehamer. Las promociones fueron dirigidas a la oposición del estatus del patrocinador oficial, Visa.

En Barcelona, Américan Express usó el slogan: ".....y recuerde visitar España, donde usted no necesita Visa". Igualmente, en Lillehamer, ".....si usted está viajando a Noruega, necesitará un pasaporte, pero no Visa".

2) El valor agregado de la sub categoría:
La proliferación de las categorías de patrocinio se ha convertido en una atractiva oportunidad para las marcas que no desean o no disponen de los presupuestos para sumir las cuotas de asociación como patrocinadores principales. Basta observar el número de competencias y de equipos incluidos en una línea de producto como los Juegos Olímpicos. Las oportunidades para explotar una sub categoría corporativa, son considerables: fusionar sus nombres a atletas o equipos las excluye de pagar el costo de inversor del acontecimiento.

Pero a pesar de las ventajas comerciales, el MERCADEO DE EMBOSCADA no está libre de problemas. Algunas veces se convierten en líos de discusión en los estrados mercantiles. Observemos algunos sucesos notorios.

En los Juegos Olímpicos de SYDNEY 2000, los organizadores entregaron la distribución de las boletas a TNT, disminuyendo de esa manera el reconocimiento de la UPS como socio de patrocinio del holding COI (Comité Olímpico Internacional).

En 1996, la asociación de NIKE con el equipo atlético de los Estados Unidos (Michel Johnson y sus zapatos dorados) creó un conflicto con REEBOK, entonces patrocinador oficial del Comité Olímpico Norteamericano (USO).

En 1992, (Juegos Olímpicos de Barcelona), REEBOK fue el patrocinador oficial del llamado DREAM TEAM, el equipo Olímpico de baloncesto de los Estados Unidos, pero NIKE recibió el mayor impacto mediático cuando varios de sus atletas modelos se negaron a usar las chaquetas deportivas con el logo del inversor oficial (REEBOK) durante la ceremonia de presentación de la medalla de oro.

NIKE llegó a la final de la Copa Mundo 2002 con un aire de revancha tras el fracaso del estadio de Paris (1998). Entonces, Francia (Adidas) derrotó 3-0 a Brasil (Nike). Situación que golpeó su imagen no solo por el resultado del juego sino por el ambiente sobre una presunta injerencia en la formación titular de Ronaldo en el equipo en el equipo.

Pero la historia de mercadeo de la Copa FIFA 2002 tuvo a un NIKE arrollador con su producto Brasil: ganó el título como equipo frente a Alemania y su modelo comercial, Ronaldo, fue la estrella del mundial.

Adidas se presentó en las canchas asiáticas con el rótulo de patrocinador principal y la empresa proveedora de los millares de balones previstos en los 64 partidos oficiales y entrenamientos de los 32 equipos. Además dotó a los 40.000 voluntarios, al cuerpo arbitral y a los comisarios con unas 400.000 prendas, entre chaquetas, pantalones, camisetas, zapatos y bolsos.

Adidas invirtió 36 millones de dólares en la operación de marca. Fortalecida por el apoyo corporativo de la FIFA, promocionó su marca con la estrella de la selección francesa, Zinedine Zidane; el ídolo de los españoles Raúl, el medio campista capitán de la selección inglesa, David Beckham y el argentino jugador del Valencia español Pablo Aimar. Infortunadamente, la expectativa costo-beneficio de este recurso publicitario fue mínima debido a la baja penetración de estos modelos en los campos de Corea del Sur y Japón.

NIKE atacó el ruido de su competidor con una estrategia que incluyó modelos comerciales de gran reconocimiento por sus éxitos en los campos de juego: los franceses Eric Cantoná y Thierry Henry; el portugués Luis Figo y los brasileños Roberto Carlos. Fueron los brasileños los que compensaron el esfuerzo económico de la firma norteamericana.

Sin acceso al exclusivo círculo de patrocinadores oficiales de la Copa Mundo FIFA, NIKE acude cada cuatro años a la fiesta del fútbol con la estrategia de Mercadeo de Emboscada. Con un presupuesto millonario, compromete a los protagonistas del espectáculo sin tocar la organización, es decir selecciones nacionales, jugadores, promociones de mercadeo y publicidad masiva por fuera de los estadios.

3) Reconocimiento de marca sin pisar el terreno de los patrocinaores oficiales:
Citemos la explicación con casos reales. NIKE desplegó su presencia de marca en los Juegos Olímpicos de 1996 (Atlanta) y en la finales de las Copas Mundo de Fútbol de 1998, 2002 y 2006. Sin ser patrocinador oficial, inundó lugares cercanos a los escenarios con tiendas y programas de diversión desde sus parques temáticos. Miles de turistas y habitantes locales acudieron para conocer las novedades de la moda aplicadas al suceso deportivo en desarrollo.

4) Oportunidades especiales como licencias de distancia, recordatorios, viajes y anuncios imaginativos:
Algunas empresas intermediarias entregan a distancia boletos para un espectáculo deportivo (Olímpicos, Copa Mundo, Mundiales de Atletismo, Copa UEFA...) Marcas y productos realizan promociones de mercadeo en una asociación corporativa unilateral. Con esta estrategia, muchas veces ganan entre los consumidores el reconocimiento de patrocinadores oficiales. Estos métodos creativos de oportunidad pueden dar la apariencia de que una marca es socio principal cuando en efecto no lo es. La táctica permite al anunciante recoger los beneficios de la asociación sin pagar las cuotas de patrocinio.