La venta de los derechos sobre el nombre de los estadios es una práctica de marketing común en Norteamérica. Hoy, dos tercios de las franquicias de los cuatro holdings más importantes (NFL, NBA, MLB, NHL) juegan en estadios con nombres cedidos a los inversores de patrocinio. En la década de los 50, surgieron los contratos para la venta de los derechos de designación, en inglés denominados como NAMING RIGHTS. Era la venta por el dueño de una propiedad, proyecto o evento, público o privado, a un auspiciador, del derecho exclusivo a incluir su nombre o marca, según sea el caso, en la denominación o como parte del nombre de la propiedad, proyecto o evento, por un determinado período.

Inicialmente, las escuelas públicas y privadas, hospitales públicos y privados e iglesias, eran los objetos de este tipo de contrato, mediante la concesión a sus donantes y benefactores del derecho de denominar tales facilidades. Mientras mayor era la donación, mayor era el tamaño de la propiedad que se designaba con el nombre de la empresa donante o benefactora. El HERALD SQUARE y el TIMES SQUARE, por ejemplo, fueron así nombrados en honor a los dos periódicos principales de la Ciudad de Nueva York. El WRIGLE FIELD, ubicado en la Ciudad de Chicago, fue denominado de esa manera en reconocimiento a la familia que fue dueña de la empresa WRIGLE COMPANY.

El NAMING RIGHTS cobró mayor popularidad cuando comenzó a utilizarse en la designación de estadios y facilidades deportivas, tanto públicas como privadas. En el 1953, la empresa cervecera ANHEUSER - BUSCH, dueña del equipo de béisbol de los CARDENALES DE SAN LUIS, renombró su estadio, conocido como el SPORTWSMAN BALLPARK con el nombre de BUBWEISER STADIUM. Años más tarde, se re-nominó como el BUSH ESTADIUM, que retuvo hasta su clausura en el 2005.

En el 1970, el equipo de fútbol americano de los NEW ENGLAND PATRIOTS vendió el derecho de designar su nuevo estadio FOXBORO con el nombre de la cervecería SCHAEFER.

En 1972, RICH PRODUCTS CORP., una marca de alimentación, comprometió sus flujos de caja en monto de 37.5 millones de dólares a favor de la franquicia de la NFL, Los BUFFALO BILLS de Nueva York para llamar a su estadio RICH ESTADIUM, tras un acuerdo que se cerró por un plazo de 25 años, con cuotas anuales de 1.5 millones.

La Arena de la empresa del holding MLB, COLORADO ROCKIES, de DENVER, lleva hoy el nombre de COORS FIELD.

Entre 1999 y 2004, las industrias del deporte de Estados Unidos y Canadá firmaron 100 contratos de venta de derechos de nombres de estadios, con extensión entre 19 y 35 años y a un precio promedio anual de 2 millones de dólares. Durante este proceso de cesión, el estadio de los TEXAS RANGERS (MLB), ubicado en Arlington, Texas, tomó el nombre de AMERIQUEST FIELD, por un término de 30 años y 75 millones de dólares. La Arena del equipo de fútbol americano CAROLINA PANTHERS, de Carolina del Norte, como el BANK OF AMERICA STADIUM, por 20 años y 140 millones de dólares. El de los SEATLLE SEAHAWKS tomó el de la marca QUEST FIELD, con extensión a15 años y 75 millones de dólares.

La avanzada europea

Tras el éxito del modelo americano, la figura jurídica se amplió a Europa. La Liga Premier inglesa autorizó que el nombre REEBOK ESTADIUM sustituyera al original de la casa de los BOLTON WANDERERS. Y que el ARSENAL aceptara 150 millones de euros (15 años) de la aerolínea de Oriente Medio, EMIRATES, para su nuevo escenario ASHBURTON GROVE por EMIRATES STADIUM.

El 31 de marzo de 2008 la firma automotriz Daimler, el alcalde de Stuttgart y los directivos del club local de fútbol profesional VfB STTUGART acordaron que el estadio de la ciudad, hasta ahora conocido como el Gottlieb Daimler, recibiría el nombre de los lujosos autos de la compañía Mercedes Benz, tras la adquisición de los derechos por 23 millones de euros. La empresa deportiva se comprometía a usar el dinero para cubrir en parte los trabajos de renovación del escenario, estimados en 66 millones de euros.

La tendencia alemana de NAMING RIGHTS inició en 1997 cuando el Parque Deportivo del barrio Ronhof en Fuerth se transformó en el Estadio Playmobile. Dos años más tarde el de Leverkusen fue rebautizado como BayArena y en el 2001 el Parque Popular de Hamburgo recibió una nueva identidad: AOL Arena. Desde entonces el proceso se ha acelerado y al menos la mitad de los escenarios que albergan equipos de la primera división de la Bundesliga han recibido nuevos rótulos como Commerzbank, Aseguradora Generali o Cerveceria Veltnis. Allianz desembolsa 6 millones de euros por el nuevo símbolo arquitectónico de Munich, donde juega el Bayern".

En Nürnberg, cuando el Frankenstadion en el 2006 vendió su identidad al banco local easyCredit, los seguidores del equipo de la ciudad reaccionaron enfadados. ¿Nada va a parar la comercialización del deporte? ¿Pueden esos tiburones financieros siempre hacer lo que quieran? ¿Qué viene ahora? ¿Un nuevo nombre para Nürnberg, ahora se llamará ciudad easyCredit? La tendencia sin embargo es cada vez más fuerte, el estadio en Hamburgo, por ejemplo, ya revendió su nombre y ahora, en vez de AOL Arena, se conoce como el HSH Nordbank Arena.

En España, el estadio del Club ATLÉTICO OSASUNA, se llama ahora REYNO DE NAVARRA, como resultado de un acuerdo alcanzado entre la Diputación y el club de fútbol, por 4.5 millones de euros durante tres años.

El REAL MALLORCA aceptó la propuesta de la firma de Telecomunicaciones ONO para la titularidad del estadio Polideportivo SON MOIX.