Para Latorre Martínez, "hace años era sencillo escoger cuáles debían ser los torneos y entidades a invertir; sin embargo, con el incremento de todo tipo de portafolios se hace complicado para el patrocinador elegir de forma adecuada. Por otro lado, a los habituales problemas estructurales de las Organizaciones Deportivas, también se enfrentan a las conocidas restricciones presupuestarias de las Administraciones Públicas y el cada vez más reducido respaldo social hacia el patrocinio público del deporte de competitivo. Se produce entonces una gran contradicción. A pesar que el deporte genera un gran volumen económico, la problemática que castiga al mismo de forma acuciante es todo lo relativo a su subsistencia, es decir, una estabilidad financiera que cubra holgadamente sus presupuestos anuales".

Esta discusión es importante para señalar que la ruta de la dirección de un portafolio de negocios en la industria del entretenimiento, se produce desde una GERENCIA capacitada para rediseñar una política comercial coherente con el comportamiento de los mercados. Aquí irrumpe el MARKETING como una herramienta de orientación al consumidor. Quiere decir, pensar, decidir y actuar en términos de consumidor final. Hay que saber quién es y qué es lo que desea y necesita. Se trata de diseñar la oferta más ajustada a su perfil, sensibilizarla, persuadirla y obtener retorno en su prestación.

SANDRO ROSELL, presidente del F.C. Barcelona y con 18 años de experiencia en el departamento de marketing de NIKE, considera que lo más importante es invertir en el producto. "Si no tienes un gran equipo no tendrás clientes. Pero no sólo en un club deportivo sino en cualquiera empresa comercial también. Porque todo empieza por un buen producto. En el marketing deportivo es muy difícil unificar los intereses comerciales con los intereses sentimentales".

IÑAKI URDANGARIN, presidente de NOOS Instituto, profesor de política de empresa de ESADE y 170 veces jugador de la selección española de balonmano, reclama la necesidad de alinear la actividad de patrocinio deportivo con la estrategia corporativa de la empresa, así como de medir su eficacia. A su criterio, hacen falta modelos conceptuales que permitan guiar la formulación de la estrategia y sistemas para medir el impacto estratégico del patrocinio. Y admite que son necesarios ciertos indicadores que permitan relacionar la actividad de patrocinio con unos objetivos estratégicos y empresariales.

En este apartado del debate, FRANCISCO HUERTAS, director de marketing Adecco, multinacional de Recursos Humanos que factura 17.200 millones de euros anuales, nos comparte las etapas de la estrategia de patrocinio que siguen en su compañía. Sin duda un importante aporte para adentrarnos en la temática central del programa de Entrenamiento Ejecutivo. Comienzan con la evaluación de un proyecto estructurado en la Identificación de valores de la entidad deportiva. Luego se pasa al Branding (¿cómo impacta en nuestra marca? ¿Crea valor?). Sigue el estudio de las Relaciones Públicas (Posibilidad de desarrollar relaciones públicas con clientes). Luego, la presentación en especie (participación de la empresa en el evento patrocinado). Continúacon la alineación con objetivos de la compañía: cuota, facturación y beneficio. Avanza la etapa de la implicación en buscar intereses comunes entre empresa y patrocinado. Prosigue: la Comunicación interna y comunicación externa (Notoriedad); Completar Publicidad, seminarios de formación (Actividades adicionales que complementen la actividad de patrocinio) y la Medición y valoración (Combinar la cuantificación con una valoración más depurada y analítica)

Noten que la exposición de motivos de todos los conceptos aludidos coinciden en LA FALTA DE CRITERIO Y OBJETIVOS CLAROS QUE GUÍEN A LAS EMPRESAS A LA HORA DE TOMAR DECISIONES SOBRE UNA INVERSIÓN DE PATROCINIO. La mayoría de los portafolios de las organizaciones deportivas caen en errores típicos como, "lo que le gusta al presidente, los compromisos que tiene la empresa con determinados proveedores, considerar el patrocinio deportivo únicamente como publicidad, o pensar que el patrocinio sólo es para empresas grandes con muchos números en la cuenta de resultados. O al presidente lo invitarán al palco de autoridades del estadio, nuestra marca saldrá en la tele, al hijo del Presidente le gusta este deporte, mi target es el mismo que el del Club o entidad deportiva a la que voy a patrocinar, o la creencia de que va a aumentar el consumo de mi producto o que voy a vender más".