Si EE.UU. ya no es el motor del consumo mundial, ¿asumirá ese rol algún otro país o región? La respuesta de los especialistas es que hay dos escenarios posibles: Asia podría convertirse en el nuevo centro de gravedad. En conjunto, China e India tienen más de mil millones de personas con ingresos que están justo por debajo de los niveles de la clase media. Cuando el crecimiento regrese a esa parte del mundo y esos hogares superen el ingreso disponible de 20.000 dólares por año (ajustado a la paridad por poder de compra), es de esperarse un boom en el consumo discrecional. Si, como indican algunos pronósticos, China se convierte en la tercera economía consumidora del mundo (detrás de la Unión Europea y EE.UU.) hacia 2020, e India la quinta más grande (detrás de Japón), entonces tres de las cinco economías consumidoras más grandes serán asiáticas.

Según los autores, la otra alternativa es que el mapa del consumo se vuelva MULTIPOLAR: que el crecimiento continúa en China, India y en otros mercados emergentes, pero que las políticas del gobierno y los comportamientos inveterados mantienen las tasas de ahorro altas y el gasto en consumo bajo. En ese caso, la Unión Europea, EE.UU. y Japón podrían conservar sus posiciones como los tres mercados consumidores más grandes, pero con menores tasas de crecimiento del consumo. En este caso, el crecimiento del gasto global en consumo podría permanecer bajo los niveles PRECRISIS durante años o incluso décadas. Las estrategias dependerán de cuál es el escenario que se materializa, pero de momento las empresas deberían:
- Prepararse para un crecimiento más lento del consumo global en el largo plazo. Las empresas que han descansado en el crecimiento del mercado general, especialmente para los productos maduros, hoy necesitan pelear por la participación de mercado o competir en nuevas categorías.
- Llevar inversiones a Asia. Es claro que el consumo en China e India está creciendo más rápido que en los mercados desarrollados.
- Enfocarse en los consumidores mayores. Dentro de cinco años, más de la mitad de todo el gasto en consumo en EE.UU. será de consumidores mayores de 50 años, y la proporción de hogares con gente mayor también está creciendo en Europa y Japón.
- Encontrar formas de ofrecer bienes de lujo a precios bajos. Los presupuestos más apretados en los hogares no significan aspiraciones más bajas. Los consumidores con presupuestos limitados en las economías de crecimiento lento, todavía querrán sentir que están viviendo la buena vida".

La tendencia El CAMBIO EN LOS PATRONES DE CONSUMO desde la variable de nuevos mercados, la podemos trasladar a la industria del deporte como un proceso de avanzada. Por ejemplo, hace tres años la FÓRMULA UNO procesaba con interrogante el impacto económico de la partida de su icono MICHAEL SCHUMACHER. Eran casi 16 años, durante los cuales la economía del automovilismo deportivo estaba conectada al piloto alemán. La asociación corporativa DEPORTISTA y la línea de producto fue el indicador que marcó decisiones estratégicas de grandes inversiones de patrocinio y de expansión mediática hasta convertir el tradicional producto de entretenimiento en uno de los de mayor consumo global, y el principal escenario de los ensayos de los fabricantes para acelerar las pruebas tecnológicas de los modelos de lujo que hoy se exhiben en las principales vitrinas del mundo. Pero más allá, la expectativa del retiro aceleraba muchas inquietudes en una industria que se enfrentaba a sucesos económicos de trascendencia para su futuro, como la forzada partida de la hasta ahora principal fuente financiera, el tabaco; la expectativa de penetración del espectáculo en los nuevos mercados de Asia y Oriente Medio; los elevados costos de su tránsito por los cinco continentes; su gran impacto medioambiental, y el enfrentamiento entre las escuderías y la empresa responsable de los resultados sobre los derechos de marketing y televisión por la distribución de los dividendos comerciales.

Esta serie de sucesos produjo la ida de dos inversores tradicionales como BMW AG y Toyota Motor Corp., vacío que MERCEDEDES está dispuesta a reinventar con una estrategia de marketing, que tiene en la todavía estrella mediática (SCHUMACHER), un modelo de persuasión de alta convocatoria para trascender en mercados de crecimiento como Medio Oriente y Asia, donde el circuito ha seducido a nuevos inversionistas. Uno de ellos es la petrolera de MALASIA PETRONAS, el principal patrocinador de la automotriz alemana y fuente de tranquilidad financiera para solventar los costos operativos de su tránsito por la complicada pista intercontinental durante los siguientes cinco años.

El equilibrio empresarial de la industria de la F1 es una variable sometida al comportamiento de la economía global debido a que su pulmón financiero respira al ritmo del éxito o fracaso de los grandes negocios tanto automotriz como publicitario y algunas veces, de la capacidad de respuesta de los gobiernos locales que comprometen recursos de ayuda a los circuitos. "En los próximos 10 años, Europa se convertirá en la tercera economía del mundo y no tendrá manera de competir con China, Corea del Sur o India". La sentencia viene del ejecutivo que durante 26 años ha disfrutado de la bonanza comercial del 'producto deportivo', BERNIE ECCLESTONE, al anunciar que IMOLA y NURBURGRING quedaban fuera del calendario por razones de equilibrio económico.

En efecto, la F1 es un producto que debe responder a una eficiente gestión de mercadeo con unos canales fluidos de distribución, especialmente para consentir el desarrollo tecnológico y la respuesta de mercado de los constructores en nuevo orden global de los negocios. FORD no encontró en Inglaterra suficiente consumo de su línea Jaguar, situación que motivó la drástica decisión de retirar la escudería. El problema es de costo - beneficio. No cuenta la historia romántica y trágica de IMOLA, mucho menos los 50 años de SILVERSTONE (Inglaterra). Lo único que suma es rentabilidad. En esa dirección, la industria experimentó con éxito en 2004 dos nuevos mercados libres de imposiciones comerciales: Asia y Oriente Medio, con SHANGHAI y BAHREIN, respectivamente.