| SIMON
CHADWICK, director del programa de estrategia y marketing empresarial
para deportes en la escuela de negocios de la Universidad de COVENTRY,
Inglaterra, y NICHOLAS BURTON, candidato a doctorado en la misma
universidad, en su obra PATROCINIOS DEPORTIVOS: ¡OJO CON LAS
EMBOSCADAS!, nos ilustran que hay una guerra en el negocio de los
deportes. Por un lado, los socios de patrocinio que pagan millones
de dólares para que sus marcas se beneficien de la visibilidad
mediática que generan ciertos acontecimientos y equipos.
Por el otro, un número creciente de marcas que obtienen protagonismo
sin pagar, a veces rompiendo las reglas. A criterio de CHADWICK
y BURTON en la actualidad, el marketing de emboscada, tal y como
se conoce, asume muchas modalidades. Originalmente, describía
el intento por parte de una marca de asociarse con un equipo o suceso
sin comprar los derechos para hacerlo, a fin de restarle atención
a un rival que pagó para ser el patrocinador oficial. En
uno de los ejemplos más conocidos, AMERICAN EXPRESS presentó
anuncios televisivos en 1992 con imágenes de Barcelona, España,
la sede de los Juegos Olímpicos ese año, con un mensaje
que decía "No necesita visa para visitar España".
Visa Inc., un patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos,
se quejó. La marca de dinero plástico sostuvo que
los anuncios no se referían a los Juegos.
Pero
a medida que la popularidad de los deportes como plataforma publicitaria
aumenta, también lo han hecho los intentos de emboscada.
Como resultado, CHADWICK y BURTON proponen en su obra modificar
la semántica de esta estrategia comercial. "Por costos
y oportunidades, muchas empresas tratan de ligar sus marcas a
los mayores imanes publicitarios del mundo de los deportes sin
pagar derechos. Y lo hacen con todo tipo de estrategia. Por su
parte, las empresas deportivas intentan más para proteger
sus portafolios y las inversiones de sus patrocinadores".
EMBOSCADA
CON ATAQUES INDIRECTOS
CHADWICK
y BURTON la definen como la asociación intencional de una
marca con una línea de producto o propiedad a través
de la sugerencia o una referencia indirecta. Muchas compañías
usan este tipo de marketing para promocionar sus productos, sin
ninguna intención particular respecto a sus rivales.
ESTRATEGIAS
DE EMBOSCADA CON ATAQUES INDIRECTOS
Por
asociación: el uso de imágenes o terminología
para crear la ilusión de que una organización tiene
nexos con un suceso o una propiedad deportiva. A mediados de 2008,
por ejemplo, las campañas de marketing de NIKE Inc. hicieron
un uso frecuente del número 8, un símbolo de suerte
y buena fortuna en China, así como el símbolo de
los Juegos, de los que la marca americana no era un patrocinador.
Por
distracción: establecer una presencia promocional en un
espectáculo o cerca sin hacer ninguna referencia específica
al suceso, sus imágenes o temática, para darse a
conocer mejor o promocionarse entre el público del acontecimiento.
Apropiación
de valores: El uso del valor central de un suceso o una propiedad
para implicar una asociación en la mente del consumidor.
Por ejemplo, en su publicidad durante el segundo y tercer trimestre
de 2008, Puma AG, de Alemania, usó el eslogan "Junio
2008: Juntos en todas partes". La Eurocopa que se llevaba
a cabo ese mes, y el propio marketing del torneo enfatizaba la
unidad y el rechazo al racismo. Un portavoz de la marca alemana
dice que su campaña fue parte de la campaña publicitaria
de fútbol de la temporada.
Subversiva:
El uso de promociones por sorpresa y en la calle. Por ejemplo,
en una vía principal de acceso al Abierto de Tenis de Francia
en París, el fabricante de ropa y calzado deportivo K-Swiss
Inc. estacionó un auto que parecía haber sido aplastado
por una pelota de tenis de marca K-Swiss. Al otro lado de la calle,
una camioneta K-Swiss repartía regalos y material de promoción.
Paralela:
La creación o patrocinio de un acontecimiento o una propiedad
que esté de algún modo relacionado con el objetivo
de la emboscada y que compita por la atención del público.
Por ejemplo, siete días después de los Juegos Olímpicos
de Pekín, NIKE lanzó un programa global anual de un
día de atletismo en ciudades de todo el mundo.
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