| SIMON
CHADWICK, director del programa de estrategia y marketing empresarial
para deportes en la escuela de negocios de la Universidad de COVENTRY,
Inglaterra, y NICHOLAS BURTON, candidato a doctorado en la misma
universidad, en su obra PATROCINIOS DEPORTIVOS: ¡OJO CON LAS
EMBOSCADAS!, nos ilustran que hay una guerra en el negocio de los
deportes.
Los
autores especialistas explican que por un lado, los socios de
patrocinio que pagan millones de dólares para que sus marcas
se beneficien de la visibilidad mediática que generan ciertos
acontecimientos y equipos. Y por el otro, un número creciente
de marcas que obtienen protagonismo sin pagar, a veces rompiendo
las reglas. Una situación crítica para los inversores
que pagaron unos 43.500 millones de dólares el año
pasado por lo que creían "eran los derechos exclusivos
de fusión corporativa" con equipos, ligas y sucesos
en todo el mundo. También molesta a la organización
que vende los derechos, ya que perjudica su capacidad de cobrar
tarifas altas. Para el holding COI (Comité Olímpico
Internacional), el rubro patrocinio es el 40% de los ingresos
totales sector.
A
criterio de CHADWICK y BURTON en la actualidad, el marketing de
emboscada, tal y como se conoce, asume muchas modalidades. Originalmente,
describía el intento por parte de una marca de asociarse
con un equipo o suceso sin comprar los derechos para hacerlo,
a fin de restarle atención a un rival que pagó para
ser el patrocinador oficial. En uno de los ejemplos más
conocidos, AMERICAN EXPRESS presentó anuncios televisivos
en 1992 con imágenes de Barcelona, España, la sede
de los Juegos Olímpicos ese año, con un mensaje
que decía "No necesita visa para visitar España".
Visa Inc., un patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos,
se quejó. La marca de dinero plástico sostuvo que
los anuncios no se referían a los Juegos.
Pero
a medida que la popularidad de los deportes como plataforma publicitaria
aumenta, también lo han hecho los intentos de emboscada.
Como resultado, CHADWICK y BURTON proponen en su obra modificar
la semántica de esta estrategia comercial.
Por
costos y oportunidades, muchas empresas tratan de ligar sus marcas
a los mayores imanes publicitarios del mundo de los deportes sin
pagar derechos. Y lo hacen con todo tipo de estrategia. Por su parte,
las empresas deportivas intentan más para proteger sus portafolios
y las inversiones de sus patrocinadores. El COI, por ejemplo, ahora
requiere que las compañías de televisión con
los derechos de transmisión de los Juegos ofrezcan primero
la publicidad disponible durante las emisiones a sus socios corporativos.
Sin embargo, hasta ahora los esfuerzos por prevenir son limitados.
Las tácticas de los atacantes se multiplican. A medida que
cambian las reglas del juego, los inversores deben hacer más
para reconocer las diversas modalidades de emboscada y de paso proteger
mejor su inversión.
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