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apenas el 2006 se asomaba en la bella localidad austriaca KITZBUHEL,
a 120 kilómetros de Múnich, FRANZ BECKENBAUER abrió
la puerta de su mansión a su vecino DIETRICH MATESCHITZ.
No era una visita para festejar el advenimiento del nuevo año
y menos de augurio a su amigo sobre el venidero suceso en los 10
estadios alemanes. El llamado GURÚ del marketing iba por
un consejo. "Cómo hacer para que el TORO ROJO pudiera
embestir en los mercados del fútbol" Minutos después,
el millonario empresario dueño de la exitosa RED BULL instruía
a sus asesores financieros para cerrar la compra de las marcas SV
SALZBURGO, de Austria, y METROSTARS, de Estados Unidos. Había
quedado convencido de los argumentos del experimentado presidente
de la empresa BAYERN MUNICH, y su capricho comercial lleno de confianza
con la asesoría que le prestaría el cotizado presidente
de la COPA MUNDO FIFA 2006 para que la inversión tuviera
impacto a mediano plazo tanto en la imagen de marca como en la persuasión
de su producto que hoy se consume en 120 países.
DIETRICH
MATESCHITZ, conocido en el mundo del marketing como DIDI, es eso,
una fábrica de ideas para reinventar en los mercados de
consumo. Este empresario de origen austriaco, 66 años,
descubrió la bebida por casualidad. Sucedió en un
viaje de negocios a HONG KONG, cuando trabajaba para una empresa
fabricante de cepillos de dientes. El líquido de cafeína
y taurina - entre otras sustancias estimulantes - causaba furor
en ese país. Su habilidad de marketing en función
del cliente lo llevó a imaginar el éxito de esta
bebida en Europa. A mediados de los 80 comenzó la difícil
tarea de conseguir la aprobación para comercializar el
contenido de la que llamó RED BULL (Toro Rojo). Se trataba
de un producto desconocido que contenía el triple de cafeína
que una gaseosa común. Hoy, el producto que al principio
fue tildado de extraño y poco confiable, vende 1.500 millones
de latas en 120 países.
En
1987, cuando RED BULL era apenas un producto de consumo en Austria,
DIETRICH MATESCHITZ reinventó el lema "No hay mercado
para RED BULL, pero crearemos uno". Con esta apertura de
'pensar globalmente para actuar localmente', su bebida energética
vinculada a una vida rápida y de emociones, como la F1,
se consume hoy en 120 naciones, mientras que su fortuna alcanza
los 1.400 millones de dólares.
No
sorprende entonces que con la misma creativa de 'conseguir donde
no hay mercado', DIETRICH MATESCHITZ avanza por lograr un lugar
preferente en los mercados del fútbol. Su plan es ambicioso.
Adquirió una empresa al borde del descenso en la Liga Austriaca
y que se ahogaba en pasivos. Fiel a su estilo de gerencia, aportó
30 millones de euros y unos objetivos de expansión de marca
en toda Europa con la misma celeridad que impuso en la industria
de la Fórmula Uno. La empresa radicada en Salzburgo es
propietaria además de las escuderías RED BULL RACING
y TORO ROSSO. En esta ruta y de la mano de quien piensa que el
marketing es 'el arte consiste en diferenciarse de los otros y
no copiar porque el consumidor quiere el original', convirtió
el RED BULL SALZBURGO en una próspera marca en la industria
del fútbol europeo.
En
efecto, esta percepción rebelde e innovadora de GERENCIA
que practica MATESCHITZ ratifica que las compras de las empresas
del fútbol en Austria y Estados Unidos son consecuencia
de una política de expansión de producto con derechos
sobre el TOTAL de la marca. METROSTARS es hoy RED BULL NEW YORK,
y el 50 por ciento del estadio también. SV SALZBURGO es
RED BULL SALZBURGO, y el 70 por ciento del estadio también.
En la F1, los nombres de JAGUAR y MINARDI son ahora RED BULL RACING
y TORO ROSSO.
Cinco
años después de incursionar en la pista comercial
del automovilismo deportivo, el sello de la marca RED BULL ya deja
huella en el PADDOCK de la Fórmula Uno. MATESCHITZ hizo construir
un MOTORHOME de tres plantas denominado RED BULL ENERGY STATON,
con decoración futurista y con concurridas fiestas llenas
de bellezas al final de cada jornada de un Gran Premio. Poco importa
la millonada que debe pagar por el alquiler del terreno en cada
circuito. Para el austriaco, "el poder de la publicidad viral
es mucho más fuerte que las promociones a largo plazo y la
estación más grande de la Fórmula 1, está
en boca de todos". La misma táctica la comenzó
a aplicar en el PRODUCTO FÚTBOL: que las marcas RED BULL
NEW YORK y RED BULL SALZBURGO trascienda como efecto de una marketing
creativo e impulsado por una comunicación en vivo y directa
con el consumidor.
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